胖东来，一个年度商业“神话”

2024年中国实体零售业的顶流是河南省内一个四线城市的本地商超品牌——这应该超出了许多从业者的经验范围。

它甚至在某种意义上超出了商业媒体做报道的经验范围。今年以来，创立29年、以许昌为核心市场经营着13家门店的区域性零售商胖东来，制造了太多媒体热点，其展现出的商业逻辑的统治力从商超延至零售，最后扩展至所有可能直面C端消费者的泛服务行业。一些业界大人物在“东来哥”的爱和善的感召下反省自己的商业模式和经营理念，广大打工人则对胖东来高薪高福利的企业文化羡慕不已。

感性冲击之外，胖东来在2024年还以一种切实的方式对零售业输出影响。4月和5月，胖东来宣布无偿帮扶调改长沙步步高超市和永辉超市部分门店，其中上市公司永辉是商超巨头，全国门店总数超过800家，生意体量和供应链规模都与胖东来不在一个层级。

伴随这轮调改，在胖东来输出方法论的同时，其自有品牌DL也被摆上了全国货架，在一次次媒体报道中逐渐卖成了国民级网红大单品。

在爆红之前，胖东来是根植许昌、以服务口碑和优质产品以及高福利制度为核心竞争力的本地商超，据一位接近胖东来的人士透露，胖东来年营收多年维持在50亿至70亿元规模，表现稳定。但一番发酵之后，胖东来在消费艰难复苏的2023年宣称实现了超过50%的业绩增长，并且肉眼可见度过了一个令人羡慕的2024年。许昌市委副书记、常务副市长张庆一10月底曾公开表示，胖东来今年营收将突破150亿元。

很难说零售业和媒体业究竟是发现了胖东来还是集体制造了胖东来。

01

红了

胖东来的走红可以分为两个阶段：2014年前后到2022年，主要在民营企业家圈子内部，社会影响力相对较小；2022年至今，迅速破圈，成为许昌文旅名片和网络公共流量。

前一个阶段，一个名为盛和塾的企业经营学习组织深度参与其中；后一个阶段，一个名为联商网的零售行业资讯服务商是重要推手，名创优品在今年9月底控股永辉之后其创始人叶国富对胖东来模式的肯定则是最新最有力的加成。

早在2014年，曾参与盛和塾中国区运营管理、长期从事商业游学的庆金就带着马克华菲的高管团探访过胖东来。彼时，胖东来因优质服务和员工的高薪资获得了部分民营企业家的关注。“很多老板想不通这一点，想看看是怎么做到的。”庆金 说。

盛和塾由日本京都的企业家于1983年自发创立，意在学习日本京瓷与第二电信创始人、被誉为“日本经营之圣”的稻盛和夫的经营哲学，稻盛和夫出任塾长。软银集团创始人孙正义早年就曾参与盛和塾的学习。

日本盛和塾2019年已在稻盛和夫本人的要求下解散，但中国区仍继续运营，目前有40多个分塾，塾生超过1万人。马克华菲创始合伙人兼CEO杨坤田就是上海盛和塾的荣誉理事长。中国盛和塾的主要学习内容是定期组织经营经验交流和国内外企业游学，这批塾生构成了早年胖东来游学的“种子用户”。

总部位于郑州的河南太和文旅集团（以下简称“太和文旅”）是如今胖东来游学生意的头部公司，其创始人赵淑红也是河南盛和塾的发起人之一。一名太和文旅的工作人员告诉《第一财经》YiMagazine，2015年，公司在稻盛和夫（北京）管理顾问有限公司董事长曹岫云的建议下开始研发胖东来游学项目，2016年正式启动。根据稻盛和夫个人官方网站，全球盛和塾学习的稻盛派经营哲学的核心为“企业家的使命就是提高自己的心性，为实现员工的幸福，提升公司业绩”——胖东来创始人于东来的经营理念正好与之相似。

公开资料显示，仅太和文旅一家公司，8年来便已组织6700家企业、5万多人次到胖东来游学。不过，尽管成了游学目的地，胖东来的影响力在2022年以前仍主要局限在部分民营企业家的圈层，换言之，还集中在B端。但接下来登场的联商网让剧情开始倍速发展。

2022年3月，联商网董事长庞小伟任院长、胖东来创始人于东来任首席导师，双方共同发起成立联商东来商业研究院（以下简称“联商东来研究院”），随后启动的“种子班”学费50万元，江西嘉百乐超市、安徽绿篮子超市、成都邻里生活等12家区域商超企业参与；2023年10月和2024年1月，联商东来研究院又先后推出两期“联商东来总裁班”，招募“零售企业掌门人”，参与人数扩展至每期上限100人，第一期学时两天，学费3万 元。

去各地帮扶种子班和总裁班学员的生意，尤其是2024年对名气和体量皆远大于自己的湖南步步高超市和永辉超市的调改，令胖东来快速出圈。这一过程中，联商东来研究院始终是重要的促成者，每一次对某个区域性商超的调改本身也被视为该商学院课程实践的一部分，种子班和总裁班的数百名成员会一起学习和见证，在某种意义上结成了一个利益共同体。

更有意思的是，在今年5月底永辉超市对外发布的首轮两家门店的调改声明中，永辉称调改副总指挥由青海一家亲董事长贾建全担任。贾建全是联商东来研究院种子班12名成员之一，青海一家亲超市也接受过胖东来的帮扶调改——从帮扶对象变为永辉的调改副总指挥，用时不到两年。

庞小伟2000年创办联商网，后又成立创投基金重点投资消费赛道，在零售界积累深厚。他曾是德国零售巨头奥乐齐的商业模式的信徒，为自己取名“阿迪”（奥乐齐正式进入中国前通常被叫作“阿尔迪”），也参与了将奥乐齐模式推介至国内市场的图书《大道至简》的翻译。但2021年，庞小伟认识了于东来，“第一次见面，惊为天人，从来没有遇到这样的企业家，看到他就觉得‘饱’了，有价值的东西太多。”庞小伟认为自己的收音机终于调对频率接收到了于东来对外界发出的信号，“东来哥是璞玉……我所做的就是拂去尘土，让更多人看到这块玉的晶莹剔透”，庞小伟接受媒体采访时如此表示，但没有正面回答“于东来是否就是中国稻盛和夫”的记者提问。

联商网超过20年的媒体积累成了胖东来和于东来本人的放大器。在联商东来研究院成立的同时，“东来商业”作为固定的一级入口出现在联商网的首页banner，下设东来讲堂、东来动态、东来实务和东来解读4个栏目，全面追踪报道胖东来的相关资讯。今年3月，联商网还根据于东来在首期学员班的分享实录编辑出版了图书《美好之 路》。

在抖音平台，除了于东来本人的账号“胖东来于东来”，还有一个名为“东来说”的账号拥有31.1万粉丝，账号的企业认证为杭州联商东来文化发展有限公司，其法定代表人便是庞小伟。“东来说”自2023年5月开始发布相关短视频，点赞量最多的一条是于东来称“把一半的利润分给员工”，这条视频获得了14.2万的点赞和1.6万转发。

几乎与此同时，胖东来开始在微博、抖音等社交平台上走红。2023年6月，有消费者与胖东来员工发生争执，随后胖东来公布了长达8页的调查报告，这让胖东来首次登上了微博热搜——平台热搜统计网站“热搜引擎”显示，2023年6月30日，“胖东来调查报告危机公关说明书”“胖东来称赚的钱基本给员工分完了”“胖东来”三个词条相继登上微博热搜榜。

自此之后，胖东来频频在社交平台上出现，内容多与顾客服务和员工福利相关，比如“胖东来超市免费为顾客发雨衣”“胖东来员工不想上班请假不允许不批假”，这些内容基本都能击中消费者和职场人当下的情绪，于东来本人那一系列不同于传统企业家形象的大胆发言也得到广泛传播。

胖东来开始成为一种流量入口。带团队参观天使城超市的山东人罗俊对《第一财经》YiMagazine表示，他正筹备在家乡开一家400来平方米的社区超市，装修将借鉴胖东来的风格，货架和商品也将采用“东来款”——目前，连超市装修市场也出现了不少胖东来同款，比如货架、灯和手推车等超市“刚需”的硬件设 备。

胖东来的影响力能如此快速有效地触达C圈，除去联商网针对零售业现状和大众情绪的有效传播策略，另一个客观时间节点也至关重要：2023年1月，胖东来天使城购物中心开业。

胖东来天使城广场2023年1月开业，是许昌本地最高端的购物中心，也是最新的旅游打卡点。

天使城总投资3.5亿元，建筑面积共7万平方米，就商场硬件设施和入驻的品牌层级而言，它是许昌目前最高端的购物中心，其卫生间使用的戴森洗烘二合一龙头和专门设置的母婴室、亲子卫生间等是每个游学团的必修课。

开业首日，天使城的客流量就达到15万人次。一位接近胖东来的人士向《第一财经》YiMagazine透露，尽管胖东来对外表示自己不做营销，其实于东来的儿子、目前负责胖东来影城业务的于博文当时为新店开业做了很多社媒投流，花费不菲。

广告成效从2023年下半年开始叠加显现，再加之河南城际地铁郑许线（郑州至许昌）在当年底开通，天使城迅速成为游学点和许昌的新旅游目的地，位于负一层的胖东来超市几乎时刻人满为患。11月中旬一个工作日的傍晚7点前后，《第一财经》YiMagazine在超市入口随机采访了十余名购物者，许昌本地居民只有2个，其余都是游学、旅游和从郑州等周边地区专门过来消费的人——某种程度上，天使城扮演了旅游和游学纪念品商店的角色，是胖东来创立20多年来的新红利，它不是许昌人的日常。

每天上午，胖东来天使城广场四处可见这样的游学团。商场变成了课堂。

根据许昌市政府的公开数据，2024年“五一”假期期间，许昌全市接待游客480万人次，同比增长115%，创下历史新高。其中，胖东来天使城、时代广场、生活广场3家门店的日均客流量达到31万人次，超过了曹魏古城、神垕古镇和明清古街3个主要景区的游客日接待量总和。有当地人戏称，“许昌的酒旅业给于东来立个碑都不为过”。

胖东来超市每天8点开始的晚间打折原是许多许昌人的购物选择，现在已很难实现。一名网约车司机告诉《第一财经》YiMagazine，原来最多能贴到第四个标签（胖东来会按时间阶梯式打折），现在最多贴两个标签，“贴到第二个标签的时候你不去买，再转回来的时候就没有了。很多东西甚至都等不到打折了。”

没有任何现象表明胖东来官方参与了组织游学，但它显然对此事持默许态度。据庆金介绍，其他有这样游学规模的公司，一般都需要经过官方同意，有审批流程，有些还要收费。但胖东来是开放的零售场所，也没有任何限制，所有游学团都自由进出。太和文旅的一名销售人员在试图展现自家课程专业度时甚至表示，“胖东来的在职高管也审过我们的课件”。

这个规模庞大的游学团事实上也成了胖东来的推广渠道。许多在游学团和许昌市民中流传的信息并非确切可考，比如：于东来要求药店的年利润不能超过300万元，超过了就开除店长；胖东来将95%的利润分给员工，保安工资都有八九千。这些故事在口口相传的过程中已经构建了另一种胖东来文化，类似一种现代商业传奇。准备开超市的罗俊认为经营者要有自己的判断力，“我觉得胖东来很聪明，员工高薪和高福利的传闻本身就是流量，它等于节省了一大笔营销费用”。

（应采访对象要求，文中罗俊为化名）