吴福仲：莫让“卡牌文化”在直播狂欢中迷失
继盲盒、谷子之后，收集类卡牌正成为潮玩圈的新宠儿。近半年来，抖音直播间“代拆卡牌”这一垂类赛道的人气日益高涨，用户们线上下单购买印有奥特曼、小马宝莉等各类IP形象的成套卡牌，再由主播代为拆开包装，并根据稀有程度摆在置物架上进行展示，最后统一打包邮寄给用户。据报道，一张卡牌的价格从几块到十几块不等，而一张稀有卡则能被炒到上千甚至上万元。于是，不少好事者们抱着试试的心态涌入直播间，乐此不疲地参与这场大型的“线上刮刮乐”。据统计，抖音头部的卡牌公司卡游在2024年上半年的销售额达到2.78亿元，比2023年全年多了近2个亿，仅次于泡泡玛特。
可以说，拆卡直播间精准抓住了当下文化市场和中青年群体消费的新动向，一举开辟了“暴利”潮玩的新赛道。而这一垂类的涌现和持续获利，离不开三个重要原因。
其一，直播拆卡模式以较低的成本让用户体验到了更高的奖赏反馈。早在1938年，美国心理学家斯金纳就通过一系列动物实验证明了，奖励的不确定性是导致心理成瘾的重要机制。这也就解释了，为什么人们一旦抽起盲盒就很容易欲罢不能。还是“熟悉的配方，熟悉的套路”，且卡牌的价格相较于盲盒更加亲民。因此，在单位成本内，用户能够获取更多的“抽奖”次数，且透过直播，每一次的惊喜拆卡都会将不确定性所带来的新鲜感、刺激感与期待感直接有效地传递给用户。
其二，直播拆卡的同时性和分享性让一个人的快乐变成了一群人的狂欢。在观看拆卡直播间的用户画像中，年轻女性占据多数，而从购买偏好来看，模玩、动漫、三坑（汉服、洛丽塔服、JK制服）、桌游等品类又占据主流。不难推断，卡牌文化在一定程度上是二次元文化和粉丝文化的延伸，受众也会冲着特定卡牌的IP形象而下单。他们的快乐不仅仅来自于卡牌本身，更是通过拆卡链接到了其他有着共同爱好的小伙伴。通过直播弹幕互动和线上群组，他们不仅会互相交换卡片，还会彼此陪伴、支持和声援。换言之，是同好圈带来的认同感和归属感吸引着拆卡直播间的用户们准时上线。
其三，直播中“可见的幸运”也为人们制造了一种控制幻觉。事实上，抽中稀有卡片的概率不超过1%。而大量用户的频繁下单与主播连续的大批量拆开使得这种本来的低概率事件在短时间内频繁发生。不仅如此，主播将卡牌展示在置物架上这一举动也有特别用意，类似于彩票站将彩民中奖的消息通过横幅、喇叭等方式公之于众，渲染一种“中奖很容易”的氛围。这会令参与者形成一种拥有游戏掌控感的幻觉，坚信着自己也有着极大的概率被“泼天的富贵”砸中。即便不少用户并没有下单购买的本意，甚至对卡牌的内容本身并不了解，但通过直播间的类社会互动，他们也很容易将自己移情到幸运儿身上，获得虚拟却又真切的“好运连连”体验感。这种正向体验，对人们在日常生活中时常遭遇的迷茫、疲劳与挫败是一种极大程度的补偿。
然而，概率游戏中没有常胜将军，这类游戏的结果只有钱包被掏空。但即便深知这一道理，爱好者们却依然前赴后继地投入时间与金钱，不少用户在直播间中一掷千金，其中也不乏未成年群体。作为“新晋顶流”的直播拆卡赛道，如何才能走上良性健康的发展道路？
就目前的市场情况来看，“拆卡直播”已然成为一种颇具规模的电商行业。因此，必须尽快确立行业规范、加强行业监督，警惕“代拆卡牌”向涉嫌赌博或软赌博发展。与此同时，相关部门也应注重引导民众理性消费。例如，平台和直播间可通过建立“熔断”机制，当发现有用户出现频繁的“氪金”行为时，应对其身份进行核验并提醒、限制其消费行为。而面对违反行业规范进行诱导消费的直播间，应及时通过禁播、封号等手段加强警示教育作用，逐步将不良涉赌直播间从平台上彻底清退。
更重要的是，家长必须形成足够的认识，谨防“代拆卡牌”的直播狂欢对青少年群体的侵蚀。尽管多数直播间明令禁止未成年人下单，但不少未成年人早已学会使用他人或家长账号，就可以轻易成为“漏网之鱼”。此外，在青少年的媒介接触日益成年化的当下，观看和互动本身就足以对青少年群体的价值观产生潜移默化的形塑作用。当消费主义、物质主义和享乐主义以“兴趣爱好”的伪装向青少年袭来时，平台方和直播间更应担起社会主体责任，让卡牌文化多一些纯粹和理性，少一些狂欢与逐利，让其成为陪伴和治愈年轻一代的精神慰藉，而非追寻短暂刺激的兴奋剂。（作者是苏州大学传媒学院学者）