用户争议不断，国际化成谜，去哪儿要往哪儿走？
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
996、007，面对当下打工人越来越重的班味和职场的愈发内卷，去哪儿打响反职场内卷的第一枪。
今年7月，去哪儿CEO陈刚在内部邮件称，自去年10月去哪儿采用混合办公模式后，因员工反馈较为积极，未来每周三和周五员工可自行选择办公地点，无需任何申请审批。
图源：去哪儿内部邮件
去哪儿COO刘连春曾指出，（我们）没有看到因为混合办公造成工作效率下降的问题。所以我们认为，混合办公没有让公司业绩变坏，并且显著提升了员工的幸福度。那这件事情何乐而不为呢？
如刘连春所言，去哪儿官网显示，2023年去哪儿全面复苏并反超2019年1600亿元的GMV，增速高于行业大盘。机酒众多业务刷新历史纪录，新增用户创五年之最，APP下载量多次霸榜App Store榜首。但对于外界关心的盈利问题，去哪儿方面并未透露，这让去哪儿是否盈利成谜。
作为国内老牌OTA企业的去哪儿，历经多年探索，逐渐形成种草（图文、视频UGC）→交易（票务、酒店、旅游）→支付（金融分期、小额贷、生意贷）的业务闭环。
但看似闭环的背后，却是去哪儿出海动作缓慢、航司持续卷低价机票、用户对去哪儿争议持续增长等多重问题的存在，让去哪儿面临不小的增长压力。
一、海外布局缓慢，国际业务成谜
不出海就出局，近两年餐饮、游戏、新能源汽车、动力电池以及相关产业链、AI大模型、大文旅等众多行业纷纷加速海外市场探索、布局、投资步伐。
以大文旅行业为例，华住并购德意志酒店集团并在新加坡建立国际发展中心，锦江并购丽笙酒店集团成为全球酒店数量TOP1。
2024年Q1携程出境酒店和机票预订同比均增长超过100%，入境游预订同比增长超过4倍，Trip.com平台营收则同比增长约80%。美团提出上天入地全球化战略在东南亚布局餐饮业务，方特乐园落地伊朗，海昌与沙特合作打造沙漠中的海洋公园等等。
但和大文旅行业中其他企业纷纷探索海外市场不同的是，去哪儿海外市场布局相对缓慢。
2010年去哪儿在全球市场上线Qunar Travel，2014年去哪儿投资东南亚最大的移动打车应用公司Grab Taxi，现已融合去哪儿APP中。
图源：Sensor Tower
但在海外市场探索多年的去哪儿，并未在海外市场激起太大水花。
Sensor Tower数据显示，2023年1月1日到2024年7月31日这19个月时间，Qunar Travel全球累计下载量为2379万，中国市场占96%至2304万中国市场以来的前十大市场中，仅有美国19个月累计下载量突破20万，意大利、法国、德国等国19个月累计下载量更是不足3000，整体下载量并不高。
图源：Sensor Tower
即使在下载量相对较高的美国地区，Qunar Travel日活虽从2023年1月份的536上涨至今年7月份1958，但距离单日日活破万恐怕还有很长时间。在澳大利亚，Qunar Travel过去19个月日活一直停留在300以下，始终未迎来较大突破。
海外市场相对较低的日活，无疑影响着其商业化变化。换言之，去哪儿APP中的国际机票、酒店、景区更多是为中国消费者所服务，但若是从用户对去哪儿国际业务的争议来看，这些业务仍需持续打磨。
图源：Sensor Tower
在小红书上，关于去哪儿海外酒店不可退笔记高达9万+篇。不少小红书网友称，在去哪儿订购的日本、泰国等海外多国酒店，存在霸王条款、忽悠消费者、不可取消等问题。在黑猫投诉上，有消费者称在去哪儿订购的海外酒店，酒店方同意退款，但去哪儿却拒绝退款。
图源：小红书
图源：黑猫投诉
海外业务欠佳，或和去哪儿高层基于多重因素衡量，短期内更专注国内市场有关。
比如国内泰语、阿拉伯语等小语种人才匮乏，东南亚除新加坡外多国政商关系复杂以及营商环境迫切需要改善，如何和海外Expedia、Booking、Airbnb等OTA平台进行竞争，数据合规以及商业化模式探索等等。更重要的是，国内企业出海需接受短期海外业务布局和投资带来的亏损，对企业现金流要求较高。
但当前国内出海热以及中东地区积极发展旅游业，无疑为当前OTA行业全球化扩张提供机遇。
一方面，东南亚是当前国内企业出海的最为火热地区之一，同时考虑到国内不少企业为加深对东南亚本土化探索，纷纷在海外成立办公处。商务考察和国内企业往返东南亚，中国到东南亚国际航班逐渐恢复。
图源：航班管家大数据
另一方面，为减少对单一能源经济的依赖以及不受油气价格波动，进而实现经济多元化发展。中东多国家在“2030愿景”战略指引下对旅游业空前重视。卡塔尔将中国视为一级市场，阿布扎比在去年10月官宣刘亦菲作为全球推广大使的基础上，今年刘亦菲出现在阿布扎比夏季的旅游宣传片中。
中东对旅游业的重视，中东多国旅游业迎来迅速发展。迪拜国际机场（DXB）数据显示，2024年上半年接待客人数量同比增长8%至4490万名客人，创历史新高。来自中国客运量超过100万人次，同比增长80%，与2019年相比恢复90%。同期，迪拜酒店入住率为78.7%。航班管家大数据也显示，2024年上半年，中国到阿联酋国际航线恢复达到109%。
不可否认的是，随着携程海外布局的逐渐深入化能为去哪儿导入更多海外供应商资源，但未来二者也将构成一定竞争。除不少用户在去哪儿订购海外酒店、机票业务踩坑经历，或将劝退不少用户外。
携程通过AI和用户个性化推荐系统等技术的整合，能为国内用户提供更精准的服务和更个性化的旅行建议，进而逐渐培养用户对携程国际业务的心智。
更进一步来看，不管是携程通过出海持续逐渐建立全球品牌影响力，尤其在高端旅行和商务旅行因其服务覆盖广泛吸引更多高端客户和国际用户，这使得携程在品牌溢价和用户忠诚度上具有优势。随着全球APP推广成本上涨，未来全球OTA竞争格局或将逐步稳定，均给去哪儿未来的出海化、国际化带来更大压力。
二、航司卷低价机票，去哪儿机票还能继续低吗？
当前众多行业加速出海的背后，更多还是和诸多行业内卷严重，需通过出海获取更大增量。换言之，专注国内市场的去哪儿只能在国内竞争惨烈的OTA市场中继续卷。
为打出差异化，去哪儿一直将低价机票作为核心宣传点。不可否认的是，使用去哪儿官网普通预订部分航班机票价格确实便宜。
如8月9日我们搜索8月13日从阜阳西关机场出发到北京首都机场，执飞航班为国航CA1868，去哪儿普通预订价格为836元，国航小程序价格为850元。
图源：去哪儿APP、国航小程序
但对标电商行业来看，低价很容易对企业利润构成蚕食。标普全球分析师Cathy Lai表示：只要消费者仍高度注重成本，中国电商平台低价战就会延续，这种政策就可能会进一步减缓收入增长并侵蚀利润率。阿里和京东都在更多地进入拼多多强项的非品牌商品领域。阿里不能忽视拼多多，但也不能完全采用拼多多的策略来平息竞争威胁。京东和阿里类似。基于此，阿里也在放弃低价策略重回GMV。
去哪儿或许也意识到这种问题，为对冲用户普通预定机票价格低于航司官网价格带来的差价，去哪儿采用OTA行业常见的机票大数据杀熟、绑定保险、相关优惠券提高售价来增加盈利，部分用户在去哪儿订购的机票价格并不便宜。
在黑猫投诉平台上，不少用户称去哪儿机票贵、杀熟、乱收儿童票、乱收费等等，整个黑猫投诉平台关于去哪儿投诉更是高达14万多条。
不仅仅是在黑猫投诉上，电诉宝官网显示，2024年至今去哪儿投诉榜位于总榜第6，数字生活第2。
此外，2024年至今去哪儿还疑似存在退款问题、霸王条款、网络欺诈、高额退票费、售后服务、网络售假、虚假促销、订单问题、货不对板、退换货难等问题。各种投诉问题的存在，不仅影响去哪儿后续GMV的增长，也对去哪儿想要在用户心中构建的低价机票心智构成冲击。
图源：电诉宝官网
图源：电数宝
但和淘宝、拼多多聚集大量中小商家不同的是，航司为典型的重资金行业，市场准入门槛较高。现如今国内航司基于多重压力，逐渐陷入价格战，这对去哪儿的低价机票心智也在构成冲击。
除不少航司推出“198元盲盒”机票、2.5折往返等促销活动外，航班管家预订数据显示，今年7月份国内经济舱（不含税）均价800元，同比2023年下降15%，同比2019年下降2%。
图源：航班管家
当前航司卷低价的原因是多样的，除“廉价航空”春秋航空持续争夺市场份额、新能源混动车型卷2000公里长续航带动自驾游增多、企业纷纷追求降本增效控制员工出差预算外。如2023年11月昆明到西双版纳高铁开通后，今年上半年两地航班量直接减少1251班次。
更大原因在于，国际航线因航线距离长，价格相对较高，尤其是国际航线商务舱更是支撑航司盈利重要来源。但全球地域冲突导致国内到国际多条航线恢复不及预期。
航班管家大数据显示，2024年上半年中美国际航线仅恢复21.8%。Cirium数据显示，2024年中美航班依然维持在较低水平，今年7月仅达到2019年的约20%。
国航2024年上半年财报也提到，受国际航线整体恢复进程低于预期、国内市场竞争加剧、油价汇率等要素价格波动的影响，公司上半年仍处于经营亏损状态。
若考虑到国际航班复苏仍需时间，意味着航司价格战或将更惨烈。部分用户在被OTA平台杀熟、套路后，或将逐渐流入OTA官方渠道预定。
三、多发围剿，去哪儿如何应对？
虽说近两年抖音、快手、小红书等平台基于直播和种草电商优势，纷纷发力大文旅市场。但机票资源还是掌握在OTA手中，除航司人情世故复杂难以攻入外，资质问题也成为这些平台的拦路虎。
按照相关规定，线上平台售卖机票需同时具有航空运输销售代理业务资格证书、ICP许可证、营业执照、提供酒店保险等预订服务需具备旅游业务经营许可证。
其中，航空运输销售代理业务资格证书由民航局颁发，早在2019年3月民航局就已暂停颁发该证书，这也是抖音、小红书、快手等平台无法售卖机票的原因。
但机票业务上，去哪儿相较美团和携程而言，短板明显。
一方面，美团的核心优势在于以外卖这种相对高频且刚需业务为流量入口，进而形成高日活和用户粘性，并通过交叉销售带动平台其他业务。
另一方面，携程商旅通过整合机票、酒店、高铁票、接送机等，切入TOB端企业，抢夺常旅客市场。
去哪儿面对抖音、小红书、快手的冲击，采取和淘宝类似策略，补齐内容UGC短板。但通过直通车关键词获取订单增长，仍是淘宝商家的常规打法，这侧面说明想要改变用户使用APP习惯并非易事。
同理，用户使用去哪儿仍有很强的搜索习惯，结合Sensor Tower对去哪儿中国市场日活来看，五一、十一等旅游旺季去哪儿APP日活明显增长。但近一年去哪儿APP日活稳定在40万-50万之间，并未形成类似抖音、小红书、快手的高日活。
图源：Sensor Tower
但抖音、快手、小红书对去哪儿的冲击，后续可能更加惨烈。情绪价值主导消费市场，今年五一期间，县城消费者前往高线城市旅游，高线城市消费者则前往县城旅游。
但一方面，县城60后到90后消费者以及景区、酒店商家使用抖音团购逐渐形成习惯，商家在抖音推广虽需同时承担代运营公司的内容制作成本、直播投流成本、抖音服务费率以及消费者退款成本，但若想获取更多订单增长只能被动接受这些成本。换言之，去哪儿既需获取县城更多用户，又需向商家证明流量变现能力。
另一方面，去哪儿的用户群体更多集中在价格敏感型消费者和年轻用户群体。但县城日益成长起来的00后消费者，为躲避家长和亲戚对其抖音视频的“审判”，更青睐使用快手和小红书。如何让更多成长起来的00后消费者，成为去哪儿忠实用户，又对去哪儿提出另一考验。
结语：
现阶段去哪儿所面临的问题，也是很多二三线OTA企业普遍面临的问题。
OTA中卷不过携程，出海面临资金和资源制约，抖音、小红书、快手、美团持续蚕食市场，上游供应商纷纷找寻出路试图完成多渠道布局。去哪儿的未来到底要“去哪儿”呢？